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日志

 
 

新飞 渐行渐远的家电梦想  

2014-08-12 01:18:25|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  作为曾经冰箱行业的领先者、家喻户晓的民族品牌,新飞却在过去近20年发展间不断掉队,沦落为一个面向三四线、乡镇市场的边缘化品牌。早在2006年时,新飞电器便试图通过更换管理层、品牌标识等方式放飞企业梦想,但结果却愈加糟糕,市场份额持续下滑。近日,新飞电器董事长高嘉琳的二度离职,也被业内看做是新飞家电梦想的凋零。

  二度出山董事长再度请辞

  历经2013年冰箱市场份额持续下滑和员工罢工事件后,新飞电器董事长再次变更。就在前不久,新飞电器董事长易人的消息不胫而走,原新飞电器董事长高嘉琳请辞,董事长一职由丰隆亚洲CEO陈树田担任。北京商报记者登录河南新飞电器有限公司官网也发现,如今董事长简介中已显示为陈树田。

  关于董事长更换原因以及是否影响新飞电器日常运作,北京商报记者致电河南新飞电器有限公司董事、总经理李根,对方电话铃声为“您好,新飞感谢您多年的支持和厚爱……”不过接通后对方称自己并非李根,而得知对方记者身份后立马挂断电话。此后,北京商报记者多次致电却一直未能接通。随后又以短信形式进行询问,不过截至发稿前并未得到任何回复。

  在业内专家看来,企业经营不佳历来和高层动荡相伴随。新飞电器近年来市场份额不断下滑,从10%跌至3%左右。这充分表明了新飞在企业战略、管理体系等方面存在问题,这种情况下进行高层调换较为正常。

  但值得注意的是,高嘉琳此次离职是其担任新飞电器董事长的第二次退位。早在2010年12月14日,高嘉琳曾接替张冬贵担任新飞电器董事长一职。但是短短不到8个月,便让位于新加坡丰隆亚洲董事兼首席执行官阮健平,到2013年2月,高嘉琳再次以董事长身份出席了新飞电器销售团队的新年开工会。

  在中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌看来,高嘉琳二度出任董事长一职,无疑存在两种可能。一种是新飞电器未能找到合适的人来担任董事长一职,因此象征性地安排由高嘉琳担任,另一种情况则是通过前几任对比,发现高嘉琳更适合董事长一职。不过随着高嘉琳的再次离职,第一种情况的可能性更大。这也意味着从2010年到现在,除了阮健平外,新飞电器一直处于“无合适最高领导者”状态。

  对于新飞电器来说,不仅最高领导者缺乏合适的人,高层管理人才也流失严重。早在2011年8月,新飞电器元老功臣冰箱销售总经理王建华的离职便引发了业内热议,中国电子商会副秘书长陆刃波当时将此次离职称之为“中国冰箱市场最大的变数”,并表示这对于新飞在中国市场的销售是最大的失败。同一年,新飞电器原销售总经理羊健、原技术中心总经理梁尚勇、首席财务官尹浩恩也都陆续离职。

  冰箱市场份额不断下滑

  或许正是因为领导者和管理层的变动,使得曾经数一数二的新飞沦落为行业边缘性品牌。据中怡康监测数据显示,2013年1-4季度,新飞冰箱市场零售份额一直下降,分别为4%、3.2%、2.9%、2.7%,远不如海尔、美的、海信等企业。

  家电分析师梁振鹏分析指出,新飞市场份额的下降和家电下乡等政策提前透支市场关联较大。新飞冰箱如今已经俨然成为典型的面向村镇型品牌,产品在一二线市场竞争力较差,家电下乡等刺激政策的退出对其冲击最大。这种情况下,低端市场需求的下降将直接影响新飞产品的销量。

  早在上世纪90年代,新飞冰箱曾辉煌一时。其产品市场销量和品牌美誉度仅次于海尔,市场份额长期霸占前三。然而到现在,新飞冰箱已经彻底沦为边缘化小品牌。

  业内专家普遍认为,这与引入新加坡丰隆集团战略投资关联较大。早在1994年,新加坡丰隆集团与新飞集团组建新飞电器。然而,丰隆集团主要产业在金融、房地产、酒店等领域,对新飞电器业务发展帮助并不大,主要是财务性投资。而由于丰隆集团对中国家电市场的不了解,且较为保守,反而致使新飞错过了多元化发展的机遇。

  据了解,早在1997年左右,新飞集团负责人就曾极力主张多元化发展,然而却由于丰隆集团对新飞电器在中国内地的扩张谨慎有加而被否决。等到2001年11月,新飞电器终于大举进入空调产品领域,然而却已经时过境迁。梁振鹏认为,在2000年以前,中国家电市场一直处于高速发展期,国内家电巨头海尔、美的等企业均是在那时布局多元化,然后迅速崛起。而到了2000年以后,留给跟进企业的机会已经不多了。

  陆刃波也曾多次向北京商报记者表示,新飞电器的衰败原因就在于外行人领导着内行人。

  找个好买家成惟一出路

  不可否认的是,经过2005年再次收购后,丰隆集团控制着新飞电器90%股份,不管是转手销售还是自主经营,丰隆集团也希望新飞电器能够发展良好。这一点,从过去的几年间,丰隆集团多次更换高管、更换商标标识便可看出,而从新飞过去几年的发展状况来看,显然丰隆集团已经无能为力,没有什么好办法能够拯救新飞。业内人士分析称,这意味着如果没有什么强有力的新股东入驻的话,新飞电器很难起死回生。

  对于新飞电器的未来,梁振鹏认为,最好的结局就是丰隆集团彻底出售,然后被创维、TCL、康佳等彩电企业收购。因为后者既有实力又有资金,且现阶段正在高调发展白电业务。一旦被收购,新飞冰箱起死回生的可能性还是很大的,因为到现在为止,虽然公司经营出现了困境,但是其产品品质并未出现重大事故,用户口碑较好。

  不过在洪仕斌看来,新飞电器想要出售也并不容易。原因在于新飞电器的整体价值不大,在销售渠道、品牌方面,新飞优势并不明显,而人才这些年已经流失殆尽。但在这种情况下,收购新飞电器,更多的可能是将其作为一个制造基地或者物流中心。

  但业内专家普遍认为,如果迟迟不出售,不做出重大改变,新飞电器处境将十分危险。从2012年起,新飞电器的停工事件已经不止一起,这足以说明公司经营管理方面存在大量问题。按照目前新飞冰箱市场份额不断下滑的趋势,结合经营状况,未来极有可能出现彻底停工,到时候新飞电器将变成一个烂摊子。

  事实上,近年来每年几乎都会有新飞电器出售的消息传出。在梁振鹏看来,丰隆集团其实一直在寻找合适的时机和接盘者,想要高价出售。不过可能是因为新加坡方面对其价值期望过高导致迟迟无法出手。

  对于新飞人来说,梦想正在渐渐远去,或许当丰隆集团放手的那一刻,新飞这只雄鹰还有望再次展翅高飞。

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